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麦肯锡发布《2012年度中国消费者调查报告》

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发表于 2012-10-26 13:27:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
从大众消费到新主流消费:跟上快速变化的消费者节拍
麦肯锡发布《2012年度中国消费者调查报告》
   随着人民生活水平的不断提高,中国巨大的消费市场也在经历着根本的变化。最为显著的变化是中国人的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者一个新的消费者群体快速兴起:越来越注重个人享受,越来越重视对个性的情感诉求,也越来越忠于自己喜爱的品牌。当然,中国消费者的诸多典型特点仍然保留在这一群体身上,如不惜时间对产品进行挨家比对等。这是我们在今年春季发布的报告《“会面”2020中国消费者》中所预测的趋势。报告预测了未来10年中,逐渐占据城市大部分人口的“新主流消费群”未来将如何改变购买习惯和态度。“新主流消费群”指年收入超过10.6万元人民币(相当于1.6万美元)的消费者群体。
   中国消费市场正在分化为两个不同的消费者群体,一个是前述的快速兴起的新主流消费群,另一个是刚刚进入初级消费阶段,开始消费非生活必需品及服务的大众消费群。这两个消费者群体分化速度之快甚至超出了我们的预计。这是本报告中的一个关键发现,也是麦肯锡对中国消费者的年度调查结果之一。
   迄今为止,大多数城市人口的消费行为仍然具有典型的中国特色,如注重商品的性价比;倾向于从他人那里获取购买意见;尽管有了一定的品牌意识,却没有足够的品牌购物经验,很难对某一品牌从一而终。随着收入增加,新主流消费群不断扩大,其人口数量将逐渐占据多数。这一改变目前已经开始,其速度之快令人咋舌。调研数据显示,中国消费者对情感因素的重视越来越高,比如越来越在乎购买的商品是否满足其对个性的追求,或是否满足自我表达的需求。调查数据还显示,除了有较高的收入,这类消费群主要生活在大城市和中国沿海地区的城市群,其年龄也比整体人口的平均年龄年轻。
   鉴于这两个消费者群体的分化速度如此之快,企业需要尽快调整自己的市场营销战略,服务于这两个消费群体,以免在志在必得的战场上落了单。规模、速度和简单化在过去15至20年中是很多公司的关键成功因素,然而若想在未来10年赢得下一代消费者,确保企业产品和营销战略符合消费者的个性化需求才是重中之重。很多公司至今还是依靠打造消费者信赖的大品牌来占据有利市场地位,然而,眼下发展多样化的品牌组合以及小众品牌可能更为明智。这些品牌中有些将用于满足消费者对强大功能的需求,没有什么花哨的式样;而另一些则与消费者个性化的情感诉求”直接对话”。
   2012年调研还有其他一些重点发现,如下:
   中国消费者对未来的乐观情绪与去年相比有所下降。然而,消费信心的下降仍有待进一步观察;与世界其他地区的消费者相比,中国消费者对未来收入增加的预期依旧持积极乐观态度。这预示着未来经济的平衡会朝着更加健康的方向发展,即越来越依赖个人消费而非商业投资。

   中国人的储蓄率依然非常高。这反映了人们对于社会保障的担忧,害怕自己的长期财务安全得不到足够的保护。然而,不断增长的需求和不断变化的生活方式使得人们不断增加各类产品的开支。例如,随着生活节奏加快,中国人更多地倾向于购买方便即食的食品以节省时间。再如,消费升级,即购买更昂贵的产品和服务,依旧是推动中国消费者开支增长的一个强劲趋势。
   消费者在电子产品等品类上更青睐外国品牌,而在个人护理用品等品类上更喜欢中国品牌。对国际性企业有利的一个趋势是:消费者越年轻越富裕,就越热衷于国外品牌。

百度上可下载《2012年度中国消费者调查报告》pdf

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